家居网销品牌加速线下跑马圈地,同质同价续写电商新篇章
            腾讯家居 2019-01-07 09:00:00

            2018年,家具网售老大哥“吱音”、“梵几”快速地跑马圈地,一年功夫,均在北京、上海、杭州等地开了三、四家门店。而且,跟过去开在地理位置偏僻的文创园不同,这一次,他们直接开进了地带繁华的shopping mall。

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            网上的家具卖得好好的,这些品牌为?#20301;?#35201;跑到线下开店增加额外的支出?这些商家显然不是头脑发热,而是他们熟稔操作流量收割机,希望“线上种草,线下体验”。这是眼下最火热的新零售模式。

            线上依然疯狂

            在互联网、特别?#19988;?#21160;互联网快速发展的今天,更多的企业纷纷转型投入电商市场,加入“互联网+家具”的行列,希望在移动互联的时代分得一杯羹。显然,家具企业的下一步转型,就是?#21335;?#26395;于?#27809;?#32852;网的思维和手段去推动品牌互联网化、营销互联网化、渠道互联网化。互联网让消费者从传统的被动接受模式变为了如今的主动选择,让消费者真正当成了上帝,一些企业正是利用这一消费观念的转变积极采用电商销售模式,抢占市场?#28982;?/p>

            众所周知,消费者在购买家具产品时,了解价格显然是通过网络查询更方便,而实物体验和物流配送则是线下实体店更为实在。所以,家具企业进入线上销售,必须建立在线上线下充分互动的基础上才具有实效意义。对现有的线下经销商(或企业自己的门店)渠道不但不能?#29260;?#36824;要加大力度切?#24403;?#38556;他们的利益。现在经销商最担心的就是线上线下的产品价格冲突,而解决这个难题的办法有两个:一是实行品牌区隔,二是实行产品区隔。

            每个品牌和产品,都具有不同特?#28020;?/strong>实行品牌和产品区隔,就是线上消费者和线下消费者对品牌、产品、定位、卖点等方面的不同需求,进而将网店与实体店区分开来,塑造网店和实体店不同的形象和功能。如开发专供线上销售的品牌,或同一品牌开发专供线上销售的款式等,二者因销售的产品不同而具备了相对独立的定价权。也就是在线上销售的是一种商品,在线下卖的另一种商品不会放在线上平台销售,而线上销售的产品,也不会拿到线下销售。

            如果线上只销售特定类别的产品,与线下实体店就有了差异化,因而不至于引起经销商(或企业自己的门店)的过度?#20174;Α?#21516;时,也对线下渠道进行了?#34892;?#24357;补,能够扩大企业的市场份额。同时,线上还可以作为处理线下渠道存货的平台,也就是把线下的库存商品放到线上来销售,减轻企业或经销商的库存压力。

            尽管与实体店中的产品体验无法比拟,但实惠的价格、便捷的交易方式、越来越规范的交易流程、不断完善的物流和售后服务,还是吸引着越来越多的消费者尝试线上结合网购家具。家具行业的“互联网+”之风已盛行,甚至有人断言,线上与线下结合的电商模式是企业发展的必经之路。

            一度的迷茫

            靠低价冲销量一直以来是各种电商产品的不二法宝。而靠低价冲销量,则并非是家具产品该走的路。事实上,不是家具产品在网络上销售?#20889;恚?#32780;是被非专业网销平台带入后,只求短期利润、不管长远口碑维护的?#30452;?#22411;做法,出现了问题。对此,不少家具?#30340;?#20154;士表示,以往触网的家具品牌,常出现短视行为,爆发式低价促销,自己的服务端承受不了,线上线下产品未经区分或梳理,价格混乱,如此这般之后,消费者感受到更多是不信任与没把握。

            面对当下的网购环?#24120;?#22823;多数人的消费原则是:不求最低价,但求高性价比。由此可见,走低价策略的家具网购品牌只能暂时吸引一部分低质量消费者,无法打动真正知道自己要什么,且有较高品牌追随度的消费群体。

            然而,这个道理并非人人皆知,无论是在知名家具品牌自营网店,还是在第三方网购平台上,打着各?#32622;?#20041;进行的“疯狂促销?#27604;?#26087;比比皆是。“低价?#20445;?#27627;不例外地卷入了和其它所有商品一样的混战之中。

            事实上,“低价策?#28020;?#19981;但无法为自己赢得高利润,还会影响品牌日后正规的网?#26477;?#26684;体系以及?#31361;?#36136;量。此前,就出现了不少急着做网购的家具品牌,然而产品更新跟不上、定价体系不完善、物流配送慢半?#27169;?#30001;于准备工作没做好,有些品牌把网购做成了糟粕,食之无味弃之?#19978;А?#21487;见,品牌售中售后服务不到位,触网等于自杀。

            ?#36136;?#20013;,一些家具品牌“过于着急?#20445;?#31105;不住短期冲销量的诱惑,然而一旦自身运营不能支?#29260;?#38144;量,势必无法周到服务消费者,也给自身带来麻?#22330;?#36825;种短视不仅给消费者和品牌商带来了麻?#24120;?#20107;实上,家具卖场也成了家具网购的另一个受害者。

            据了解,近两年来,投诉到卖场的家具网?#20309;?#39064;比例极高,许多消费者在各种网上平台购买的家具产品,一旦出现质量或送货安装等售后问题,最先找的不是品牌,而是卖场。究其原因,消费者的原话是:“××品牌在卖场里有店,不找卖场找谁?”

            就在混沌与迷茫之中,一些知名的线上家居品牌正在积极拓展线下渠道,实?#22336;?#29378;扩张。

            线下疯狂扩张

            “店铺开张的速度要跑赢国内消费升级的风口红利期?#20445;?#36825;已经成了许多线上家具品牌的共识。

            线上家具品牌在?#36136;?#36816;营中,旺旺?#22836;?#24120;常会收到各地买家发来这样的提问:“你们在北京有线下展厅吗?我想看一下实物。”“你们在上海有线下展厅吗?”“你们在广州有实体店吗?”

            确实,家具产品的特殊性使得“看图采购”特别不靠谱,实体店面中的?#23548;?#20307;验不可缺。从京东、天猫的家具品牌主动找线下店合作看,线上平台还是十分垂涎线下家具店的较高毛利率,以及?#31361;е页?#24230;;同时也显示,线上家具店还没有真正找到规模扩张的?#34892;?#27169;式。在这样的商业背景下,线下线上融合销售家具就一定还存在着一种新的模式,有着新的市场空间。

            例如,2018年9月,极有家上线的“极屋”项目提供了线上、线下互动的另一种思路。即在城市的新小区,征集目标屋主。商家提供不同风格的家具,屋主选定方案后,商家赠送免费的全套家具。利用家具散味的空窗期,屋主给出6个月的房屋开发权给商家,商家通过递推等模式带?#27809;?#21442;观体验,促?#27801;?#20132;。目前,成都、重庆已经开放了这个项目,预计年底完成100?#20303;?#21333;个样板间,经过线上线下的推广,月均成交在40w+,线下成交最高转化率可达65%。

            确实,人有多大胆,地有多大产。线上也好,线下也罢,只要思想不凝固,?#28034;?#20197;创出一片艳阳天。事实上,家具网购线上线上密切合作、取长补短,让消费者享受到高质量的互动,是可以实现的。正?#19988;?#20026;对网络?#20309;?#32676;体的尊重,一些网购平台的建立非常严谨,而且集聚的是行业中有影响力的主流品牌,它们对产品形象、价格体?#23548;?#26381;务细节都非常看重。因此,它们宁可等待诚信度高的平台?#24403;?#30005;商,也不会为一时冲量销售而乱了分寸。

            家具网络销售平台有其特殊性,不可能一蹴而就,但可以确定的是,依托现有商家渠道?#35797;?#21457;展线上业务,在明码实价的基础上,以O2O的模式切入,“线上种草,线下体验?#20445;?#25353;地区设立分站点,贯彻“同一主体、同一产品、同一价格、同一服务”的四同原则,这个方向应该是没有问题。

            不过,有一个前提是,没有实力,你拿什么来交线下体验店的租金?

            来源:亿欧网
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